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Il Nissan Global Award è il premio che viene assegnato annualmente ai 160 migliori concessionari del marchio nipponico in tutto il mondo. A vincerlo quest’anno ancora una volta è stato Autogiapponese di Roma, del Gruppo Apollonj Ghetti, che se lo è portato a casa per la quarta volta su cinque edizioni. A consegnarlo nella mani dei titolari è stato ancora un volta Marco Toro. «Io dico che questo premio è come una droga – ha commentato il managing director di Nissan Italia – perché, nel momento in cui lo vinci, non vuoi far altro che vincerlo ancora».
Eppure fino a poco tempo fa si preconizzava la fine del concessionari e che avremmo tutti comprato l’automobile su Internet. Le cose non stanno andando esattamente così e il concessionario è una realtà che sembra destinata a durare e a rafforzarsi. Perché la rete continua ad essere così importante?
«Oggi credo che il cliente online ci vada per fare confronti. Non compra online, ma confronta online e il numero di visite da parte dei clienti sui nostri siti sta crescendo moltissimo, anzi sta esplodendo. Il cliente su Internet prende dunque tutte le informazioni e poi va dal concessionario per fare essenzialmente due cose. La prima è la prova del prodotto. Il prezzo di vendita medio della nostra gamma si attesta ora sui 29mila euro, dunque è legittimo che prima di investire in un bene di questa entità, il cliente lo voglia provare prima e sfido chiunque a pensare che si possa fare a scatola chiusa. Tra l’altro, noi di Nissan insistiamo moltissimo sulla prova perché abbiamo una tecnologia come quella dell’E-power che, se non la provi, non riesci a spiegarla e a capirla. La seconda è farsi consigliare direttamente dal venditore o, meglio, dal consulente di vendita che non deve essere solo conoscitore del prodotto, ma ambasciatore del marchio, dunque deve essere anche empatico e saper indirizzare al cliente alla giusta scelta. Per questo il concessionario rimane così importante».
Il lavoro del concessionario vive anche di riconoscimenti da parte del marchio che rappresenta come, ad esempio, Il Nissan Global Award. In che cosa consiste?
«Il Nissan Global Award è una competizione mondiale tra tutti i circa 4mila concessionari che Nissan ha nei cinque Continenti. Questo premio è destinato solo al 4% di tutti i concessionari, dunque sono solo 160 in tutto che lo vincono. Noi abbiamo in Italia una rete composta da 65 concessionari e sono 3 a vincerlo. Autogiapponese di Roma è stato uno di questi ed è la quarta volta su ultime cinque edizioni che vi riesce».
Come si fa vincere?
«Devi essere bravo in tre aree di business: quella commerciale ovvero le vendite e la quota di mercato, la seconda è il post-vendita e nella capacità di mantenere il cliente, la terza è la soddisfazione espressa dai clienti sia nell’acquisto sia nell’assistenza. Nella valutazione, il concessionario deve superare non solo la media di tutti gli altri in Italia, ma avere gli indicatori migliori. Questo è il caso di Autogiapponese che, oltre ad essere eccellente in tutte e tre le aree, si ripete ed è arrivata storicamente al terzo posto fra tutti i concessionari al mondo per numero di edizioni vinte. Va inoltre rimarcato che i primi due sono concessionari Nissan da circa 30 anni mentre Autogiapponese lo è da 16 anni, dunque è stato molto veloce nell’affinare i propri processi. Questo è un merito in più rispetto alle sue performance. In area commerciale, ha raggiunto il 3% di quota che è il 30% in più della media italiana con una punta del 13% con Qashqai, dunque il 67% in più e del 5% con Juke, il 47% in più. Nella soddisfazione del cliente poi è stato capace di raggiungere il 99% per la vendita e del 95% per il post-vendita. Questo vuol dire non solo essere bravi a trovare clienti, ma anche a mantenerli che è poi il vero segreto del successo negli anni per il concessionario. Oltretutto, Autogiapponese ha venduto 915 unità, record storico e più del doppio rispetto al suo primo anno in Nissan. Questo grazie anche ad estensioni di territorio che si è guadagnato sul campo».
Quale peso hanno questi tre criteri?
«La performance commerciale pesa per il 50%, gli altri due per il 25% ciascuno. Questo perché pensiamo che i risultati di vendita siano il risultato degli altri due: se sono bravo a soddisfare il cliente e a tenermelo, il risultato di vendita è la conseguenza naturale».
Perché il Nissan Global Award è così importante per i concessionari? Come lo vivono?
«Io dico che è come una droga perché, nel momento in cui lo vinci, non vuoi far altro che vincerlo ancora. È estremamente motivante prima di tutto verso i clienti e poi c’è un riconoscimento pubblico con un evento nel corso del quale il premio viene consegnato dall’amministratore delegato della compagnia. È dunque uno stimolo verso l’eccellenza e a migliorare sempre di più inoltre è estremamente appagante: Chi lo vince lo espone ben in vista in concessionaria perché certifica che è una delle migliori al mondo da parte del marchio che rappresenta».
Guardiamo la cosa al contrario. Per un concessionario che vince sempre a mani basse ce ne sono altri sui quali evidentemente bisogna lavorare per elevarne il livello. Siete comunque soddisfatti delle performance offerte dalla rete e dai loro progressi?
«Sarei ipocrita se dicessi che tutta la nostra rete sia eccellente, ma stiamo lavorando molto per migliorarla, soprattutto attraverso un’intensa attività di formazione e di benchmark. Gli strumenti e i prodotti sono gli stessi, dunque la differenza la fanno le persone e le organizzazioni. La famiglia Apollonj, che è titolare di Autogiapponese, riesce a raggiungere questi risultati di business grazie proprio a questa dimensione famigliare, che riguarda tutta la loro azienda, alla passione e all’attaccamento al marchio. Questo fa la differenza in un mondo in cui molti concessionari sono multimarca, come lo è il gruppo che ha vinto il Nissan Global Award».
Abbiamo parlato di famiglia in un business che ha visto l’arrivo di grandi gruppi, anche internazionali, dotati di organizzazione e processi tipici delle grandi aziende dai fatturati enormi. Nel futuro i concessionari “famigliari” avranno ancora spazio o invece diventeranno sempre più “aziendali”?
«La domanda è molto interessante e non c’è una risposta valida per tutti i mercati. Ci sono mercati come Regno Unito, Francia e Germania dove la presenza dei grandi gruppi è senz’altro preponderante e che ha superato i confini nazionali. In Italia invece il business famigliare tiene e si espande, nel senso che gestisce sempre più marchi e ha territori sempre più ampi. Nel passato invece il business era famigliare, monomandatario e per una porzione ridotta del territorio. Ci sono tanti gruppi che nascono dalle famiglie e crescono intorno alle famiglie, ma senza tradire la loro genesi che li ha portati a nascere e a crescere partendo dal loro territorio dove il proprio nome conta qualcosa. Succede a Roma con la famiglia Apollonj, ma succede anche a Milano con la famiglia Bolciaghi».
Parlando di fidelizzazione, avete un nuovo strumento che si chiama Nissan More. In che cosa consiste?
«Nissan More è fondamentale perché il cliente, in particolar modo quello italiano, è infedele, nel senso che solo il 30% torna ad acquistare un’automobile dello stesso marchio, per motivi diversi che vanno dal design allo sconto. Guarda caso, questa percentuale è la stessa della fedeltà alla rete di assistenza ufficiale: su 10 Nissan in circolazione, solo 3 si servono delle nostre officine, risultato in linea con quello degli altri marchi. Se non vogliamo dipendere esclusivamente dal modello in voga o dallo sconto, dobbiamo quindi tenerci i nostri clienti portandoli nelle nostre officine e mantenendo costante il rapporto con loro per fare in modo che, nel momento in cui devono cambiare vettura, acquistino ancora una Nissan. Il Nissan More ci aiuta a fare questo perché rappresenta un valore in servizi per il cliente e ci permette di non utilizzare solo lo sconto che invece distrugge il valore del veicolo. Consideriamo che un’estensione di servizi per 7 anni, che noi offriamo gratuitamente, vale circa 2mila euro per il cliente, a patto che si serva della nostra rete di assistenza. È dunque un patto che fornisce valore a noi e al cliente e che si unisce agli altri servizi che offriamo, come la garanzia e l’assistenza stradale gratuite per 10 anni».
Per chiudere, ci faccia infine un breve identikit del concessionario ideale Nissan
«Il concessionario ideale Nissan è quello che riesce a posizionare il marchio sul territorio e a distinguersi dalla concorrenza. Io credo che la differenziazione dai nostri concorrenti sia l’elemento chiave perché Nissan può vantare due differenze fondamentali. La prima è che è il marchio pioniere dei crossover: ha inventato un segmento che oggi riguarda più della metà del mercato e abbiamo bisogno di concessionari che siano in grado di mettere in evidenza questa caratteristica. La seconda è nelle nostre tecnologie di propulsione come l’E-power che rappresenta una forma di elettrificazione unica che il concessionario deve far percepire nella sua unicità».