MONACO DI BAVIERA - Di lui si è parlato come l’astro nascente tra i manager dell’automotive e in pochi anni Xavier Martinet di strada ne ha fatta. Arrivato nel settembre del 2018 come direttore generale di Renault Italia, già nel dicembre del 2019 veniva promosso come capo del marketing mondo dell’intero gruppo per poi diventare, dopo altri 14 mesi, il responsabile per il marketing e le vendite di Dacia e Lada con la carica di senior vice president. «Oggi abbiamo un’organizzazione specializzata che lavora per massimizzare il successo dei prodotti di Dacia e di Lada. Finalmente – afferma nella nostra lingua – siamo in condizione di prendere decisioni veloci. I risultati si vedono e il piano strategico sta andando nella direzione giusta. Questo è un segnale interessante per la rete e per i clienti perché vuol dire che per noi c’è un bel futuro».

C’è la sensazione che Dacia stia spostando il proprio posizionamento un po’ più in alto…

«Sì, un po’, ma il nostro successo è basato solo su due modelli. Ora è arrivato il momento di sviluppare il marchio: con la Jogger e con la Bigster vogliamo che il cliente compri un brand che significhi qualcosa e non solo una vettura con un buon controvalore. Con l’arrivo dei due nuovi modelli, ne avremo 5 in gamma, tutti accomunati dal prezzo e dai contenuti. Dopo 15 anni di vita, vogliamo che Dacia sia il marchio con il miglior rapporto qualità-prezzo ridefinendo l’essenziale dell’automobile».

La nuova Jogger dunque è il primo passo verso questo percorso…

«Sì, la Jogger è basata sulla stessa piattaforma della Sandero, della Clio e della Captur (la CMF-B, ndr), è lunga 4 metri e 55 e può trasportare fino a 7 persone, ma pesa quasi 300 kg in meno rispetto alle concorrenti. Per questo le basta un motore mille 3 cilindri per offrire le giuste prestazioni con emissioni basse. Parliamo di 120 g/km di CO2 dunque senza avere penalizzazioni in molti paesi. Questo è assolutamente Dacia, anzi direi che la Jogger è la Dacia più Dacia che sia mai esistita perché è virtuosa nel modo in cui Dacia sa essere. Siamo convinti di aver creato un prodotto che non ha eguali sul mercato e volevamo che avesse un prezzo di partenza di 14mila euro. Pensiamo di esserci riusciti».

I prezzi delle automobili però stanno salendo. Dacia sarà ancora in grado di accettare questa sfida?

«Noi vogliamo che Dacia sia ancora Dacia anche in futuro, in termini relativi. Dunque i prezzi cresceranno, ma noi saremo sempre i più bassi. Stanno arrivando le normative Euro 7 e alcuni dispositivi di assistenza alla guida diventeranno obbligatori dal 2024, ma saremo sempre più bassi degli altri. Abbiamo sviluppato tutte le competenze per progettare le vetture intorno all’essenziale e crediamo che sia la strada giusta anche per il futuro. Purtroppo, se è necessario mettere sempre più cose nelle automobili, c’è qualcuno che deve pagare. Lo facciamo noi, che dobbiamo ridurre i nostri margini, lo fanno anche i governi e lo fa anche il cliente che però deve sapere che paga di più per ragioni ben precise. Per questo credo che la nostra ricetta sia sempre la stessa, ma con un po’ più di design e di contenuti per rimanere sempre al di sotto della concorrenza per i prezzi».

Avete parlato della strategia per le vetture. Che cosa farete invece per i mezzi commerciali?

«Per il momento abbiamo deciso di lasciare a Renault questo business. Oltretutto, così come accade per le automobili, vogliamo concentrarci sui clienti privati. Nel futuro forse cambieremo, ma per ora è così.

Spring come sta andando?

«Abbiamo oltre 20mila ordini in Europa e il 95% sono clienti privati, dunque senza considerare vetture dimostrative e flotte. La reazione è molto positiva in Italia, ma anche in Germania e Portogallo. Con l’incentivo ovviamente è più facile. Un’altra delle nostre forze è la complementarietà tra tutti i nostri prodotti: abbiamo un berlina di segmento B tradizionale come la Sandero, un piccolo suv come la Duster, una cittadina elettrica come la Spring e una famigliare come la Jogger, in attesa di un suv più grande come la Bigster. Questa chiarezza aiuta i clienti a scegliere e semplifica il lavoro della rete.

Dopo 15 anni, c’è un profilo del cliente Dacia e come lo volete far evolvere?

«Penso che per Dacia non abbia alcun senso parlare di cliente medio, anzi abbiamo clientele diverse da paese a paese. Ma quello che conta è che Sandero è da 4 anni l’auto più venduta ai privati in Europa. Abbiamo persone il cui reddito gli permette di comprare solo Dacia, se vogliono un’auto nuova, e anche persone con capacità di spesa molto più alta, ma che vogliono essenzialmente un mezzo per muoversi e Dacia glielo dà. Ci sono anche quelli che vogliono una vettura per i figli e credono che una usata abbia livelli di sicurezza inferiori. Anche con il Jogger abbiamo la possibilità di attrarre una clientela diversificata, ovviamente spero che sia nuova per noi e sempre più giovane. In particolare, la Jogger guarda alle famiglie che, se vogliono avere un’auto simile, devono spendere almeno 25mila euro o comprare un’auto usata. Anche la Spring potrebbe aprirci le porte di una clientela giovane ed urbana, che vuole comprare l’elettrico ed ha le caratteristiche che dicevamo prima. In generale, crediamo che ci saranno sempre più persone che avranno problemi ad acquistare un’automobile. Per loro avremo una gamma pronta a soddisfarli. Sono fiducioso».

La Jogger avrà anche una versione ibrida?

«Sì avremo l’ibrido sulla Jogger, lo stesso sistema della Clio e della Captur. Prima di decidere ci siamo fatti una domanda fondamentalmente economica e non tecnica: il cliente è pronto a spendere 3-4mila euro in più in rapporto alle leggi e alle limitazioni presenti su alcuni paesi europei? Pensiamo che su Jogger sarà necessario e, quando sarà necessario anche per la Sandero, faremo lo stesso. Per ora abbiamo il GPL che per il cliente è molto più intelligente in termini di costi. E continueremo ad investire nel GPL fino a quando avrà economicamente un senso».

Come fate a decidere che cosa è necessario o no su un prodotto?

«Prendiamo decisioni del genere ogni giorno. Faccio un esempio. Sulla Sandero non abbiamo schermi perché ognuno di noi ha il proprio, ovvero lo smartphone. Per questo abbiamo deciso di dotare la vettura di un’applicazione che permette di sfruttare il telefono come lo schermo della vettura. La domanda che ci siamo fatti è: lo schermo è necessario o no? La nostra risposta è stata no, anche se sappiamo che molti sostengono che un’auto senza schermo oggi è impossibile, ma 15 anni c’era anche chi diceva che era impossibile una vettura senza lettore CD. Oggi è scomparso. Direi che questo è un know how che abbiamo sviluppato negli anni, è specifico di Dacia e rappresenta il nostro vantaggio competitivo. Anche le 5 stelle EuroNCAP sono un valore, ma chi le paga? Le Dacia hanno 2 stelle, è vero, ma è un livello superiore comunque al 70% delle vetture che circolano sulle nostre strade».

Cinque modelli sono abbastanza per i prossimi anni? E se potesse scegliere quale aggiungerebbe?

«Penso che 5 modelli saranno abbastanza per i prossimi 7-8 anni. Per ora abbiamo tanto lavoro da fare sui prodotti e sul brand. Il resto lo lascio eventualmente al mio successore!»

Anche lo stile sta cambiando…

«Certo perché lo stile è la principale ragione di acquisto, anche per una Dacia. Per quanto una macchina possa essere economica, rappresenta comunque un investimento importante dunque deve dare emozione. Un buon design inoltre non costa molto di più di un design mediocre. Preferisco comunque pagare di più per lo stile che per 100 kg in più di metallo e accessori che poi aumentano la CO2. Questo non va incontro ai bisogni dei nostri clienti».

E la Bigster come sarà?

«Come il concept che abbiamo presentato lo scorso gennaio. Sarà più lunga della Duster di 20 centimetri e sarà basata sulla stessa piattaforma CMF-B per andare incontro al mercato che vuole sempre più suv. Teniamo conto però anche delle normative sulle emissioni. Per questo abbiamo pensato intanto la Jogger così come è, perché rappresenta un buon compromesso per limitare la CO2. E pensiamo anche che da voi troverà grande interesse tanto che i primi mercati ad averla saranno la Germania e Italia, prima anche della Francia. Il vostro paese offre ancora un grande potenziale per Dacia e, quando ero direttore generale di Renault Italia e ci fu da decidere per la Spring, io non ebbi esitazioni e dissi: la voglio! »

E i vostri clienti sono fedeli?

«Sì, sono tra i più fedeli. Il nostro problema è che, con una gamma limitata, non riuscivamo più a fare conquista. Con la Spring e la Jogger pensiamo di ricominciare a trovare nuovi clienti e già Sandero sta ottenendo buoni risultati anche in questo senso. Speriamo di averne sempre di più nonostante la crisi dei componenti».

L’aumento dei prezzi è un’occasione anche per aumentare i vostri margini oppure volete mantenervi entro i livelli attuali?

«Con l’aumento dei prezzi delle materie prime e degli obblighi normativi è già complicato mantenere la marginalità attuale. Noi vogliamo comunque portare avanti un business che sia profittevole per noi, per il concessionario e anche per il cliente perché acquistare un’auto al prezzo giusto e rivenderla al prezzo giusto rappresenta un valore per tutti. Per questo dobbiamo creare un’economia che rappresenti un buon equilibrio per tutti».

Per alcune sue caratteristiche di prodotto e commerciali, Dacia è l’ideale per le vendite online. Come vede questa prospettiva per il marchio?

«È vero, e sono convinto che Dacia abbia un potenziale commerciale su Internet maggiore di tutti gli altri marchi perché abbiamo una gamma ben definita e limitata, non ci sono sconti e, se ci sono, sono per tutti e ben comunicati. Ad ogni modo una vendita totalmente fisica è ben diversa da una digitale per 3 elementi al quale il cliente non vuole rinunciare: la prova, la valutazione dell’usato e il finanziamento. Per questo il cliente preferisce parlare con una persona in carne ed ossa per essere sicuro di vedere le proprie problematiche comprese a pieno. Per questo io credo che non siamo pronti per fare vendite 100% digitali, ma avere un percorso che sia un misto dei due aspetti sarebbe buono affidando al digitale tutto quello che può creare un valore aggiunto. Infine non dimentichiamo che l’acquisto della vettura è solo l’inizio del viaggio del cliente con il nostro marchio. Per esempio c’è l’assistenza, che è una cosa che non riusciamo ancora a fare tramite la Rete. Bisogna trovare il giusto equilibrio».